REVUE DE PRESSE

LE FIGARO :
PUB ET MUSIQUE : la subtile harmonie
La suprématie de l'image semble aujourd'hui révolue en publicité. La musique prend de plus en plus d'importance et participe de plein droit au discours d'une marque. On pense alors au We Will Rock You d'Evian, au cotonneux Asleep from Day des Chemical Brothers pour Air France. Pour autant, il existe un fossé entre les moyens qui lui sont consacrés - entre 5% et 10% du budget - et son impact estimé.

On évalue en effet que le contexte sonore contribue à hauteur d'un tiers à l'identification d'une marque par le consommateur. Cette distorsion révèle un paradoxe auquel sont confrontés tous les acteurs de la communication. "La musique est considérée à tort comme un simple divertissement parce qu'elle arrive à toucher tout le monde. Or c'est un langage avec un vocabulaire, une grammaire et une orthographe qui produit des effets à la fois physiques et émotionnels très forts. On l'utilise encore trop comme un élément décoratif alors que c'est un véritable discours", analyse Guillaume Huret, président de Strategic Sound.

 Le rôle d'une bande sonore est donc capital en permettant aux marques de se différencier auprès d'un consommateur bombardé d'images. Et ce, quelle que soit l'utilisation qui en est faite : de la signature, comme c'est le cas pour Intel, à l'identité globale d'une marque, comme Levi's. Dans le processus de création d'un spot publicitaire, il est fréquent que les équipes ne se préoccupent de la bande sonore qu'au stade du mixage.

Commencent alors une course contre la montre et l'obligation de puiser dans les catalogues de musique préexistante pour parer au plus pressé. Aux maisons de disques d'obtenir les droits d'utilisation du titre, parfois en 24 heures comme cela a été le cas pour la musique des Strokes, le tube d'EDF. Pourtant l'usage d'une musique préexistante est souvent 10 fois plus cher que la création d'une bande originale, qui tourne autour de 50 000 euros. Et à choisir la musique une fois le spot réalisé, on néglige trop souvent la stratégie, le contenu du message à faire passer et la nature de la cible à toucher.

Pour obtenir un taux de notoriété spontanée, l'usage d'un air connu semble adéquate. Le public peut le fredonner, le reconnaître sur les ondes radio et l'associer à la marque en question. Le danger est que le titre cannibalise le produit. "Contrairement à des artistes qui refusent systématiquement la reprise de leur chanson en pub, comme Neil Young ou Yann Tiersen, qui sont très demandés, David Bowie l'a accepté pour une trentaine de spots ! Il sait qu'au final c'est lui qu'on retiendra. Il en tire les bénéfices au détriment des marques", poursuit Guillaume Huret. Les maisons de disques le savent bien, elles qui ont vu leurs revenus dégringoler à cause du piratage. La publicité est ainsi devenue une manne financière non négligeable. Placer un titre de leur catalogue, c'est avoir la possibilité de le faire entrer dans les grands classements sans se ruiner en promotion. (LE FIGARO ECONOMIE, 31 décembre 2004 / Marie Peronnau)

MUSIC INFO HEBDO

Strategic Sound marque des points
L'agence de " stratégie sonore et marketing musical " a décroché pas moins de quatre nouveaux contrats ces dernière semaines. Elle affirme plus que jamais l'importance et la spécificité de l'identité sonore et musicale pour une marque.
Egalement en poche, un contrat avec Hermès, marque pour laquelle la société constitue un " capital sonore " (" un territoire musical basé sur la thématique de l'enchantement "), et avec Michelin, dont elle réalise l'identité sonore dans toutes ses déclinaisons (effective dès 2005).
Enfin, Strategic Sound travaille sur un projet " polysensoriel " en étroite collaboration avec le département " recherche et développement " d'EDF. Des contrats qui succèdent à ceux déjà conclus avec Renault (habillage et diffusion sonore sur lieu d'exposition), Remy Martin (utilisation de la musique dans la communication publicitaire globale), Antalis (création d'un CD destinée à une collection de papier), Ondeo (création de l'identité sonore), Adidas, Givenchy, ou encore Audi, après trois années d'existence.
Expertise et identité :
Ce flux d'affaire conforte Guillaume Huret, ex-EMI, BMG et Sony, aujourd'hui directeur associé de Strategic Sound, dans ses convictions et son approche. " L'habillage sonore, explique-t-il, résulte de la synergie d'expertises stratégique, artistique, technologique, juridique et sociologique. Ensemble de compétences réunie chez Strategic Sound.
Et même si le design sonore est devenu à la mode, comme a pu le démontrer le phénomène des compilations de lieu, il n'est pas souvent abordé sous un axe stratégique. Car la musique et le son restent un langage qui permet à une marque de se différencier et d'être rapidement identifiée. " Un travail de plus en plus central face à des agences publicitaires ou de communication qui n'arrivent plus, selon Guillaume Huret, à cibler les besoins spécifiques d'une marque pour la singulariser.
"La musique en publicité atteint un niveau de complexité que les publicitaires n'arrivent plus systématiquement à appréhender, poursuit-t-il. Il y a quelque temps de cela, Moby a été utilisé à vingt-sept reprises en six mois dans différentes publicités ! Plus récemment, on a retrouvé David Bowie dans les spots de La Poste et Wanadoo. On voit bien que l'approche musicale des publicitaires est très approximative." (MUSIC INFO HEBDO, 18 janvier 2005 / Romain Berrod)

LES ECHOS

Les marques font vibrer leur fibre musicale.

Sociétés de services et industriels jouent la musique sur tous les tons, de l'événementiel au point de vente en passant par l'institutionnel.

Prenant acte de la place de la musique dans l'univers des moins de 30 ans, les marques utilisent désormais le son pour capter cette clientèle.
Les usages marketing des sons s'étendent. La publicité sur le lieu de vente se dote parfois d'éléments à entendre, tandis que la réflexion porte aussi sur la manière d'être présent sur le plan sonore lorsque l'on parraine des expositions ou des manifestations sportives. En outre, les marques offrent de plus en plus souvent des pièces musicales sur leurs sites Internet.
Sur le terrain de l'identité sonore, deux écoles s'affrontent. L'une, mise sur des créations spécifiques pour chaque marque. L'autre pioche dans les créations existantes des atmosphères adaptées.

"Entretenir le rapport affectif " :
Quelle que soit la forme retenue, le monde du transport s'intéresse de près à la question. Air France a créé une atmosphère musicale calme, diffusée lors de l'atterrissage et du décollage, sur un canal spécifique aux vols long-courriers dont la programmation change tous les deux mois, et sur une compilation vendue en série limitée à bord. " Dans l'aérien se posent à la fois des problématiques de bien-être et de sécurité. Il ne s'agissait pas seulement de jouer sur le mode de la relaxation et de la sérénité, mais aussi sur le raffinement ",
Gare à la surenchère :
Des pistes s'ouvrent aussi dans le transport individuel. " La voiture représente le premier lieu d'écoute de la musique. A la place des constructeurs, je l'intégrerais davantage dans ma stratégie, à côté des argumentaires papiers réalisés sur les véhicules ", indique Guillaume Huret, co-fondateur de Strategic Sound, agence de stratégie sonore.
Mercedes a compris l'enjeu et propose sur son Web de télécharger gratuitement des musiques au format MP3, régulièrement renouvelées.
Souvent en retard sur certains pans du marketing, comme la gestion de la relation avec le client, les marques de luxe ont été parmi les premières à se lancer à l'assaut du son. L'accompagnement musical des défilés haute couture les y a probablement sensibilisés. Prada a ainsi équipé certaines boutiques de douches de son, qui, dirigées vers les visiteurs, diffusent des histoires sonores.
"Le son doit évoluer en permanence, pour provoquer de nouvelles images visuelles et pour, dans le cas des boutiques, éviter la lassitude des gens qui y travaillent."
L'industrie lourde et l'énergie s'y mettent aussi. Les prochains mois devraient être riches en nouveautés sonores. " Le son n'est plus un élément sur lequel il faut réfléchir à la fin. Même si on est au début du développement, les possibilités techniques ont évolué et le public a progressé dans ses connaissances musicales ", estime Guillaume Huret.
Confronté à une musique de plus en plus présente, le consommateur ne doit pas frôler l'overdose. (Les Echos, 17 janvier 2005 / Clothilde Briard)

STRATEGIES

Les marques s'expriment dans tous les sens
Le marketing sensoriel fait désormais partie intégrante de la plate-forme stratégique des marques. Il fait recette car il comble les insuffisances des techniques traditionnelles.

Le pouvoir de dire l'ouïe :
L'Association Design Communication (ADC) organisait le 16 novembre dernier une journée sur les codes culturels et sensoriels dans le design, dont Stratégies était l'un des partenaires. Une manière pour les professionnels du design de revendiquer leur apport dans les nouvelles stratégies sensorielles des marques. Il faut dire que les acteurs sur ce marché sont de plus en plus actifs. Le généraliste Mood Media, très présent en marketing sonore ou olfactif, affine par exemple son savoir-faire en proposant aux marques des solutions personnalisées. Et l'offre tend à se professionnaliser. En design sonore, notamment, outre le pionnier Frédéric Sanchez - qui a travaillé pour Air France, Peugeot et qui s'occupe, depuis septembre, des musiques d'animation pour Harrod's -, d'autres petites structures se font entendre. Strategic Sound, qui travaille aussi bien pour Thalès que pour Michelin, cherche ainsi à convertir les marques au " patrimoine sonore ".

NEO RESTAURATION

Revoir ses gammes avec le design sonore.
Plus qu'un élément " décoratif ", la musique se fait outil de marketing. Certains l'ont bien compris, qui investissent sur ce terrain pour asseoir leur identité et communiquer avec les clients.
Les premiers mots d'un refrain, une mélodie, suffisent parfois à faire réagir au quart de tour. Try to remember, chanté par Andy Williams et c'est un célèbre café " nommé désir " qui parfume les méninges. Fermez les yeux, entrez dans ce magasin et devinez où vous êtes, bercé par les chants d'oiseaux, le bruit de la mer ou du vent ? Gagné ! C'est Nature et Découverte qui vient de vous faire vivre un moment d'évasion. Dans le premier cas, le géant de l'agroalimentaire est parvenu, pour son café Carte noire, à créer une véritable signature sonore qui véhicule son identité. Dans l'autre, l'enseigne de magasins a clairement balisé son domaine d'action.
Longtemps considérée comme simple " accessoire ", voire un divertissement, la musique est devenue un formidable outil marketing dont la portée dépasse dorénavant le simple divertissement. Certaines marques l'ont bien compris et s'en servent remarquablement bien pour faire passer un message, porter leurs valeurs, voire stimuler les ventes. On parle de marketing sensoriel.
Le langage de l'affectif
" La musique est un vrai langage avec son vocabulaire, ses conjugaisons et sa grammaire, qui peuvent produire des effets physiques et émotionnels forts ", relève Guillaume Huret, président de Stratégic Sound, un spécialiste du design sonore. Il distingue cependant le restaurant des autres formes de commerces parce que, dit-il, c'est un univers de vente bien plus délicat et subtil, où le consommateur passe un plus long moment.
Le convive est à la recherche de plaisir dans un cadre où ses sens sont en éveil. D'où l'intérêt d'investir tous les terrains pour marquer sa différence, échapper à la " standardisation " et à l'uniformité. La qualité de l'assiette comme celle du décor sont des critères acquis, mais insuffisants pour fidéliser un client devenu zappeur. Face à une concurrence vive, se démarquer ne relève donc plus seulement de critères objectifs. A chacun d'adapter son discours selon son identité, sa thématique, son profil de client et le moment de la journée.

Cadencer les différents moments de consommation
La chaîne Les 3 Brasseurs a fini par cibler quatre périodes. La première s'étend de l'ouverture le matin au service du déjeuner. C'est la plage réservée à la mise en place du restaurant avec une musique moderne pop-rock " En un sens, le personnel est une clientèle qui est présente en continu dans le restaurant. Le négliger, c'est risquer de le voir sanctionner la programmation et, donc, de zapper sur la radio ", La radio est une hérésie, prévient Guillaume Huret : " Elle pollue l'ambiance. Le musique doit être en cohérence avec les éléments constitutifs du concept. "